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Asien Kurier  9/2014 vom 1. September 2014
Korea

"Hallyu" und seine wirtschaftlichen Auswirkungen

Die "Big 3" der südkoreanischen Unterhaltungsindustrie erzielten 2013 zusammengenommen einen Umsatz von 391 Millionen US$

Von Dr. Alexander Toepel in Frankfurt

Die koreanische Welle "Hallyu" rollt und rollt. Was 1997 als Wortspiel einer taiwanesischen Zeitung begann, ist inzwischen zum festen Bestandteil des Musik-, Film- und Fernsehangebots in Ost- und Südostasien geworden. The China Times vom 17.12.1997 hatte den Begriff han liu erfunden, der sowohl "kalte Welle" wie auch "koreanische Welle" bedeuten kann. Die Doppelbedeutung sollte auf die als bedrohlich empfundene Dominanz koreanischer Produkte auf dem taiwanesischen Markt aufmerksam machen.

Hallyu Dream Concert, 2013
Foto: SIS

In der koreanischen Aussprache hallyu ist das Wort inzwischen zum Markenzeichen einer Welle von Populärkultur geworden, die seit der Jahrtausendwende immer weitere Kreise zieht. "Hallyu" bezeichnet dabei ein Konglomerat aus Pop-Musik und Film- bzw. Fernsehproduktionen, das sich in den meisten asiatischen Ländern sowie zunehmend im Nahen und Mittleren Osten, in Südamerika und teilweise auch in Europa und den USA einer immer größeren Beliebtheit erfreut. Waren es gegen Ende der 90er Jahre noch Filme und Fernsehserien, die eine magnetische Wirkung auf die Zuschauer ausübten, hat sich seit 2008 immer mehr die koreanische Pop-Musik als Motor der "koreanischen Welle" erwiesen. Koreanische Popstars ziehen ein Millionenpublikum in ihren Bann und erzeugen Spillover-Effekte, die sich in den Bereichen Tourismus, Kosmetik, Lebensmittel und Bekleidung niederschlagen. Koreanische Unternehmen erhoffen sich zudem eine Steigerung des Markenwertes made in Korea, die sich positiv auf den Absatz koreanischer Waren in den betreffenden Ländern auswirken soll.

Wertschöpfung durch "Hallyu"
Die direkte Wertschöpfung durch "Hallyu" belief sich 2012 auf 6,4 Milliarden US$, was eine Steigerung von 2,1 Milliarden gegenüber 2010 bedeutet. Für 2013 wird die Wertschöpfung auf 10,9 Milliarden US$ geschätzt. Die Korea Tourism Organisation erwartet für 2015 eine Wertschöpfung von 18,1 Milliarden US$ und für 2020 sogar 52,1 Milliarden US$, was mehr als das Zehnfache von 2010 beträgt. Selbst wenn diese Zahlen hoch gegriffen erscheinen, lässt sich aus ihnen doch die Bedeutung ablesen, die dem Boom der Musik- und Filmindustrie von offizieller Seite in Korea beigemessen wird. Die induzierte Wertschöpfung wird von der Korea Tourism Organisation für 2012 mit 11 Milliarden US$ angegeben. Im gleichen Jahr entstanden durch die "koreanische Welle" 67.000 neue Arbeitsplätze in der Republik Korea. Bis 2015 werden 150.000 und bis 2020 sogar 372.000 neue Arbeitsplätze erwartet. Die Musikindustrie hat mit 54% den größten Anteil an der Wertschöpfung, gefolgt von Film- und Fernsehproduktionen mit 39%.

Wertschöpfung in der Musikindustrie
Der Markt für koreanische Pop-Musik konnte sich zwischen 2005 und 2012 vom 33. auf den 11. Platz der weltweit größten Märkte für Musik vorarbeiten. Er wird von Plattenlabeln beherrscht, die im Vergleich zu westlichen Unternehmen sehr weitreichenden Einfluss besitzen und die für koreanische Chaebols typische vertikale Integration zeigen. Die Labels vermarkten nicht nur Musik, sondern sind gleichzeitig Talentagenturen und Konzertveranstalter. Die Rekrutierung und Ausbildung der zukünftigen Stars findet komplett inhäusig statt, die Musikproduktion erfolgt arbeitsteilig, und die "Hallyu"-Stars sind technisch gesehen Angestellte der Musikunternehmen, die einen verhältnismäßig geringen Anteil des gesamten Ertrages in Form eines Gehaltes ausgezahlt bekommen.

Die erfolgreichsten Musikproduzenten sind S.M. Entertainment, YG Entertainment, JYP Entertainment (die "Big 3" der südkoreanischen Unterhaltungsindustrie), C-JeS Entertainment, Core Contents Media, CJ E&M Music Performance Division, Cube Entertainment, FNC Entertainment, Starship Entertainment und DSP Media (alle in Seoul basiert). Die börsennotierten "Big 3" (S.M., YG, JYP) erzielten 2013 zusammengenommen einen Umsatz von 391 Millionen US$, wobei S.M. das Ergebnis von USD 260 Millionen im Vergleich zu 2011 verdoppeln konnte und YG mit 110 Millionen US$ im Vergleich zu 2011 immerhin einen Zuwachs von 49% erzielte. Der Musiksektor ist zwischen 2005 und 2011 insgesamt um durchschnittlich 23% p.a. gewachsen, was das Sechsfache des durchschnittlichen jährlichen Wachstums des südkoreanischen BIPs beträgt. Der Anteil von K-Pop am gesamten Musiksektor wird dabei auf 80% geschätzt. Die Wachstumsraten für den Export sind mit durchschnittlich 36,4% p.a. für 2005-2011 noch beeindruckender, wobei das Wachstum für die Jahre 2008-2011 mehr als 100% betrug. In absoluten Zahlen beliefen sich die Exporte in 2010 auf 80,9 Millionen US$, was gegenüber 2009 einen Zuwachs um 159% darstellt. 2011 wuchsen die Exporte um 112% auf 177 Millionen US$.

Wertschöpfung in Film und Fernsehen
Die direkte Wertschöpfung der Film- und Fernsehindustrie betrug der Schätzung von Oxford Economics in 2011 zufolge 6,8 Milliarden US$. Die indirekte Wertschöpfung betrug im gleichen Jahr 4,08 Milliarden US$. Besonders profitieren konnten Zulieferer aus den Bereichen Kleidung, Kosmetik und High Tech. Zusammen mit der induzierten Wertschöpfung wird der Beitrag der Film- und Fernsehindustrie für 2011 auf 15,8 Milliarden US$ geschätzt, was 1,6% des gesamten BIP entspricht. Zwischen 2005 und 2011 ist die Film- und Fernsehindustrie jährlich um durchschnittlich 6,9% gewachsen, was das Doppelte des durchschnittlichen jährlichen Wachstums des südkoreanischen BIPs beträgt. Der Export ist zwischen 2001 und 2011 um beinahe das Sechszehnfache von 10,9 Millionen US$ auf 168,9 Millionen US$ angestiegen. Dabei machen Fernsehserien mit 81,9% den größten Anteil des Exports aus. Ihnen kommt daher auch wesentliche Bedeutung für die Spillover-Effekte in den importierenden Ländern zu. Japan ist nach wie vor größter Importeur südkoreanischer Film- und Fernsehproduktionen, gefolgt von Taiwan, der VR China, Hongkong, den Philippinen und Singapur.

Spillover-Effekte
Abgesehen von der direkten und indirekten Wertschöpfung durch "Hallyu" lassen sich Spillover-Effekte feststellen: Koreanische Produkte können durch das positive Image der koreanischen Kulturerzeugnisse profitieren. Die positive Wirkung betrifft dabei vor allem die Bereiche Tourismus (einschließlich derjenigen Besucher, die zum Zweck medizinischer Behandlung, hauptsächlich plastische Chirurgie, nach Korea kommen), Kosmetik, Bekleidung und Lebensmittel. Die Wirkung auf den Tourismus lässt sich am Beispiel der Insel Nami (Provinz Gangwon) demonstrieren, einem der Drehorte der vor allem in Japan überaus erfolgreichen Serie Winter Sonata. Im Ausstrahlungsjahr 2004 besuchten 1,4 Millionen Touristen, hauptsächlich aus Japan, China und Taiwan, den Ort, was einen Anstieg um 40,4% gegenüber dem Vorjahr bedeutete.

Die Einnahmen aus dem Tourismus und damit verbundener Aktivitäten (Verkauf von Büchern, CDs, DVDs und Fotos) beliefen sich allein für Winter Sonata bis 2007 auf einer Milliarde US$ in Korea und etwa das Doppelte in Japan. Insgesamt gesehen hat sich die Zahl der Besucher seit 2003 verdoppelt, was eine Studie von McKinsey & Co. der Wirkung von "Hallyu" zuschreiben möchte (Beyond Korean Style, McKinsey Global Institute, April 2013). Die absoluten Zahlen sprechen allerdings gegen diese Deutung. Ihnen zufolge hat der Anteil von Einnahmen aus dem "Hallyu"-Tourismus proportional zum gesamten Tourismus-Aufkommen eher abgenommen (2004: 825 Millionen US$ = 13,6%; 2011: 937 Millionen US$ = 7,6%). Grund hierfür ist möglicherweise eine Verlagerung innerhalb der "koreanischen Welle" weg von den Fernsehproduktionen hin zur Pop-Musik, die weniger ortsgebunden ist und in den jeweiligen Ländern vor Ort in Konzerten konsumiert werden kann.

Trotzdem sollte die Wirkung von "Hallyu" auf den Tourismus nicht unterschätzt werden: Die Zahl der chinesischen Besucher hat sich zwischen 2003 und 2011 beinahe verzehnfacht (von 340.000 auf 2,05 Millionen). Innerhalb dieser Gruppe ist vor allem die Zahl derjenigen sprunghaft angestiegen, die für Schönheitsoperationen nach Korea kommen. Hier waren in den vergangenen Jahren Zuwachsraten von durchschnittlich 32% zu verzeichnen; im Jahr 2010 betrug die Wertschöpfung allein in diesem Bereich 193 Millionen US$ und soll bis 2015 um durchschnittlich 11% p.a. wachsen.

In Anbetracht der Tatsache, dass "Hallyu"-Fans in Ost- und Südostasien nach Angaben der Korea Tourism Organisation überwiegend weiblich (90%) und jünger als 40 Jahre (84%) sind, ist die starke Ausstrahlung auf den Kosmetik-Bereich nicht verwunderlich. Besonders eindrücklich sind die Zahlen für den Export nach Thailand: 2011 wurden Hautpflegeprodukte im Wert von 52,2 Millionen US$ ausgeführt, was für den Zeitraum von 2006 bis 2011 einen Zuwachs von insgesamt über 1000% darstellt. In China konnte vor allem der koreanische Süßwarenhersteller Orion punkten, dessen chinesischer Markt inzwischen dieselbe Größe erreicht hat wie der koreanische. Zuwächse in China verzeichneten auch die Bäckerei- bzw. Restaurant-Ketten Paris Baguette, Nolboo und Genesis BBQ.

In einer Befragung von 300 großen Unternehmen durch das koreanische Chamber of Commerce and Industry in 2012 konnte die positive Wirkung von "Hallyu" bestätigt werden: Über 80% der Befragten sahen eine Imagesteigerung koreanischer Produkte, und für 52% schlug sich dies in der Steigerung des Umsatzes nieder. Überdurchschnittliche Umsatzsteigerungen erfuhren naturgemäß der Kultur- und Tourismussektor, aber auch Lebensmittel, Elektronik, Kosmetik, Automotive und die Bekleidungsindustrie konnten nach eigenen Angaben von der "koreanischen Welle" profitieren. 21% der befragten Unternehmen nutzten zudem "Hallyu" im Marketing, wobei empirischen Untersuchungen zufolge die größte Werbewirkung von den "Hallyu"-Stars ausgeht. Der überwiegende Anteil (89%) derjenigen Firmen, die "Hallyu" im Marketing nutzen, hält diese Strategie für effektiv. Für die Stars selbst machen die Werbeeinnahmen den größten Teil der Einkünfte aus, da sie an der direkten Wertschöpfung durch "Hallyu" nur in sehr geringem Umfang beteiligt sind.

Adressen

Dr. Alexander Toepel
Email: atoepel@gmx.net





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